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新市场条件下的品牌推广策略

 当前,消费环境日新月异,在新消费趋势、新营销手段、新销售渠道的综合作用下,烟草品牌培育面临着一系列新的挑战。这样的话,行业也应该主动出击,以市场化改革为导向,提升品牌培育模式,为烟草品牌培育开辟新的道路。

怎样实现高端消费满足与精确对接?

今年上半年高端烟草消费迅速扩大,其规模和速度远远超过业界的预期。但是,增长大部分集中在头部品牌和细分品种的几种产品上,对大部分高端产品来说品牌知名度还不够。同时,消费者对高端新产品的信息掌握不足,存在消费需求和产品供给偏差的问题。那么,现在应该如何推进品牌与高端消费的正确对接呢?

过去,高端烟草品牌的培育依靠自己的力量,发挥自己的资源邀请朋友来店里品尝,同时商业公司和工业公司也协助企业年会、商业协会等消费渠道的交流,各品牌的营销手段相似。但是,近年来,通过开展异业联盟、访问圈等形式创新开辟了新的销售渠道。

就拿大家熟悉的入圈访问来说,以前商贸公司都会派业务员以扫楼走街串巷等形式挨家挨户地拜访企业,销售酒水、烟草、虫草等高端快消品。但是随着社会经济的发展,这种形式越来越受到消费者的排斥。一是销售人员上门销售产品的形式过于冒昧,顾客抵触情绪较强;二是高端消费品价值较高,顾客对不熟悉的供应商信任度较低,上门推广打通销路的方法也越来越难。

品牌营销推广

然而,这并不意味着高端消费者不需要高端香烟。相反,消费者对产品的好奇心永远存在,但他们需要以他们喜欢的形式呈现出来。在实际操作中,许多高端消费者都有这样的爱好,尤其是热衷于参与各种运动组织、品尝组织和兴趣组织。

这一入圈营销实际上是传统入圈访问的升级版,以前都是邀请意见领袖到指定地点进行品鉴,一是人群组织比较困难,二是时间短,植入多,认知相对有限。其中包括各工业企业举办的高端圈层品鉴会,实际上起到了广泛的作用,随后的大量客户维护工作都需要这一润物无声的活动来完成。

业界提倡消费者在哪里,我们就去哪里,其实不仅仅是我们在寻找消费者,消费者也在寻找我们。对大中型烟酒店来说,自身拥有一定的资源,掌握和挖掘现有的资源,实际上就足以满足正常的经营需求。例如,我们完全可以变被动为主动,根据客户的需要,与酒水、饮料、餐饮等企业联合起来,为消费者承担各种宴席,避免了消费者的奔波之苦,同时借助宴席进行展示、品鉴活动,扩大品牌知名度,为零售终端引流。另外,效果比其它宣传手段要好得多,经常在宴会上就能达到卷烟的消费意愿。

如何拓展和维护新的零售渠道?

2017-2020年,各种新的零售平台层出不穷,包括所谓的团购渠道和社区渠道,以及所谓的圈渠道。在此期间,一些零售终端也进行了探索和实践,但总的来说,成功和失败并不多。尤其是去年以来,网上直播非常受欢迎,很多零售商开始尝试成为主播,但除了一两个人能做到之外,大部分零售终端直播平台的粉丝只有一千人,那些能做大做强的零售终端本身资源丰富。

因此,对于新零售渠道的探索,如果有一定的资源支持,并愿意尝试新事物,学习能力强的零售商可以先练习。

去年,许多商业公司和工业企业开始建立在线平台。一些零售终端也通过在线直播解决了产品滞销的问题,扩大了商店的知名度。从社会发展的角度来看,这是一个必然的趋势。然而,我们必须保持一定的谨慎态度来拓展新的零售渠道。主要原因是大多数零售终端既不熟悉新渠道的运营规则,也不善于包装和宣传自己。光靠一腔热血是无法拓展新零售渠道的。

结合烟草品牌培育的实践活动,个人认为产品的硬植入和宣传推广风险很大,与烟草企业的宣传推广没有太大区别。相比之下,采用类似真人秀或体验互动直播更容易引起消费者的兴趣。烟草产品将作为消费场景中的道具,通过设置话题和讨论来扩大品牌知名度。

对烟草企业来说,完全可以以与第三方平台合作,在他们建造的产品中进行植入活动。对于零售商来说,他们也可以为目标消费者提供现场服务,这种推广形式在三四线城市和农村市场非常流行。经常可以看到主播以所谓的店铺探索或现场探索的形式软植入产品,真实的消费场景不仅可以避免相关政策的限制,还可以为观众提供真实的消费体验,更有亲和力和说服力。

如今,无论是饮料还是烟草,都提倡讲好品牌故事,但讲好品牌故事的前提是讲让消费者喜闻乐见的故事,而非讲高大上的故事。例如在业界广泛采用的婚庆营销活动中,烟草品牌往往采用定购一定数量的烟草赠送婚庆用品的方式,但实际上在许多地方,婚庆烟都是多退少补,即消费者在购买婚庆烟草时往往会多订,用不完再退,从而获得烟草公司的奖品。

这种情况下,一些品牌采用到会展示、免费提供品鉴烟的方式,即在消费者提供用烟需求后,到婚宴现场进行展示活动,并根据婚庆用烟的消费量,为与会者提供一定的品鉴烟。这不仅扩大了品牌知名度,而且节约了宣传费用,同时也让消费者得到了实惠,可谓一举多得。

对于新零售渠道的拓展,还处于探索阶段。对于普通零售终端,要明确自己的位置,维护现有渠道。对于资源丰富、精力充沛、有探索精神的零售终端,可以打开思路,积极拓展品牌推广的新渠道。