我们必须意识到消费主体在改变，新一代年轻人的消费能力在逐步增强，他们所处的生命周期精力无限，愿意在钟情的事物上花费更多时间和金钱，也追逐着新体验，新感受，新社交。即使品牌的产品力过硬，若用老套的沟通方式，像长辈一样带着傲慢和偏见，几乎是将新一代拒之门外。

 

一波波的剧本杀馆、自拍馆、奢侈露营在轮流受宠，对年轻人来说，一个既走心又好玩，还有用，能分享出来的品牌才是他们愿意亲近的品牌。青睐，需要心理和现实的双重驱动。

 

如此行为让许多品牌在自我怀疑：这个世界是不是在发生什么我不知道的事？

 

 

 

 

海澜之家曾一改常态，邀请林更新作为品牌代言人，似乎想借助“更新”二字来改变运势，市场也把这一动作视为老品牌转型的代表。但几年过去了，当我们提起海澜之家时，仍旧认为它属于中年男人的衣柜，产品风格的雷打不动，营销的迟钝，实在让换代言人这件事毫无效果。

 

这是很多品牌转型失败的原因，他们认为品牌转型是可以依靠企业原有的运营团队和打法就能胜任的，不需要大费周章。但无数的案例证明，品牌要生长在新的体系里，需要完全不同的企业文化和运作方式。

 

我们看看GUCCI是如何从高冷女神接近Z世代的。

 

 

 

 

优秀的品牌拥有完整的自然生态，品牌年轻化的策略牵一发动全身，大概分为三个程序：重新定位—新形象扩展—强调品牌前后的一致性

 

自2012年起，GUCCI营收连续三年几乎未长，2014年12月紧急改变策略，重新圈定了GUCCI的目标客群——Z世代。

 

 

 

 

000 用数字化造梦

 

2015年中，《全球奢侈品力量》年度报告显示，Z世代已成为科技和其他行业的主导消费群体，预计到2025年，将占全球劳动人口的75%。GUCCI除了在旧触点上做新尝试，还尝试了数字化转型，意在营销端口增加与新生代的沟通触点。

 

GUCCI升级了自身的产品、组织架构、渠道与营销，开始大量投入信息流广告、重视社交媒体、优化升级官网等。数字媒体中投放比重前三分别是：SEM、购买APP和小程序，以及付费社交媒体。

 

这系列改革使得新用户比例大大提高，且消费意愿增强。Z世代消费者人数占消费总人数的60%，贡献的销售额占总营收的56%。

 

 

 

 

001 官方“种草”风格的改变

 

2015年前后，GUCCI的社媒运营策略发生了改变，官方亲自下场种草。仅2018一年内GUCCI涨粉3000万，在各个平台展露野心。

 

据《2020全球奢侈品市场观察》来看，2020年中国的奢侈品市场强劲逆势增长45%，这是整个市场预料不及的，光是线上渠道就占了33%，其中，50%来源于品牌官网。

 

中国消费者年轻化趋势明显，30岁以下消费者占比超50%。微博用户中，90和95后占比超过80%，GUCCI在2011年开始入驻微博打进年轻人的主阵地，至今官微已积累了310万粉丝。

 

 

不过，想要影响Z世代的消费决策，仅凭官微发力显然孤木难支。

 

 

 

 

002 基于社交兴趣行为的营销

 

当时，GUCCI选择了微博，认为这个平台能最大程度地还原一个用户当下较为真实的社交形态，通过微博矩阵式创意热点营销，可有效实现高关联圈层的长期影响，和高价值Z世代兴趣用户的长效留存。

 

微博“小蛮腰种草模型”非常生动地展示了微博的生态，利用明星、头部KOL、热点IP、媒体、行业IP等为品牌集体背书，实现短期内破圈引爆，全场景激活达人的流量价值。接着，通过企业蓝V和腰尾部KOL优化品牌口碑，好让品牌保持长期的活跃。

 

 

长短线相辅相成可帮品牌累积起强大的社交资产，将公域引爆后的资产沉淀到私域，将兴趣用户逐步转化成为忠实用户。

 

 

 

 

003 把握重要平台上的事件营销

 

我们拿GUCCI大秀在微博端的操作来说：

 

秀前：通过“品牌蓝V+挚友”发布预告、超粉开启直播预约、官微发布线上邀请函等方式，对大秀预热。

 

秀中：官方会发布引爆大秀的话题，同时有达人进行内容的同步分发，丰富流量入口，包括品牌号直播、主话题直播联动、挚友线上线下内容分享、种草潮物榜等等一系列方法。

 

 

秀后：大秀结束后，利用长尾传播的效应，依然通过时尚大V、模特等连麦，揭秘幕后故事，将优质内容沉淀到品牌号中。

 

 

 

 

004 营销闭环

 

自2015年起，GUCCI官网一直在进行大规模的数字化转型，优化了线上用户体验，同时营销工具也在发力：● 分析网站访客的行为，找到网站优化点，从而提高访问量、留存和转化

 

● 通过大数据捕捉用户特征，进行个性化产品推送，达到千人千面的效果

 

● 整合多个数字营销渠道，进行DMP投放、网红分销、重定向广告等

 

● 用A/B测试来找到最佳的网站优化方案

 

● 启用在线客服，增强用户体验个性化

 

如此一来，GUCCI可以基于沉淀在UID的数据，通过定向的信息流广告、个性化网页、个性化邮件营销等，与用户形成一个交互的闭环。

 

 

当消费行为促成之后，GUCCI再利用一款App赋能线下门店导购，用来绑定顾客、了解顾客购买行为、喜好、管理销售目标等，这款App的使用将平均客单价提升了15%-20%。

 

 

 

 

 

 

 

To me，

marketing is about values.

 

不管品牌的营销游戏和表达方式如何变化，目的都在于品牌力量的发扬光大。具有洞察力的品牌，能够结合目标群体的心理诉求，在长时间段内进行合理有效的营销布局，使品牌势能得到最大化释放。

 

 

一个经典的例子就在手表品牌间产生。

 

 

 

 

 

瑞士品牌如宝玑(BREGUET)，百达翡丽(Patek Philippe)，江诗丹顿(Vacheron Constantin)，劳力士(ROLEX)，万国(IWC)，他们在中国长期不遗余力地推广品牌，并制定相应市场营销策略。您可以简便地验证以下操作：在百度搜索引擎中输入“江诗丹顿”或者“万国”的品牌词，不由分说迎面撞来一张全屏动态视觉。

 

 

 

 

同样，您去搜索上海表，北京表，会发现他们的官网甚至都不在引擎的第一位。

 

更可惜的是，陀飞轮这种机械手表界中的顶尖技术，全世界只有中国和瑞士两个国家拥有，明明站在同样的高度，但瑞士手表和中国手表的价格差距有多少呢？

 

 

答案是百倍之差。

 

 

国产上海表 VS 瑞士江诗丹顿

价格差了157倍之多

 

 

不重视品牌宣传，不信任品牌力量，没有积累品牌资产，加上长久以来营销的失力，跟消费者情感的脱节，让国产手表陷入了相当被动的局面，变成了某些大牌的平替。

 

 

要真正走入消费群，就要在他们涉及的触点上完成铺广，他们语境中完成沟通，在品牌的内容表达上，要创建一种有来有回的沟通视角，实现品牌与消费者的共情，与年轻的客户群体玩在一起，才能为品牌注入活力。比如，万国IWC利用公众号和视频号进行本土化和年轻化营销：

 

 

 

 

随着年轻化营销的持续，品牌从以流量为中心的场景打造，跳转到以人为中心的模式创造，其打法也从流量噱头的制造转变为注重内容与用户的高度联结。

 

如果我们的国产机械手表品牌抓住了当前年轻人的爱国热情和流行国潮，会不会打一场翻身仗？又或者是一场雪上加霜：那些本来就沉淀了能量的国外品牌开始主动在中国转型，把握住了年轻人的兴趣，将进一步碾压国产产品的生存空间。

 

 

一个机遇，抓与不抓，你死我活。

 

 

 

 

001 

 

如果您的目标群体不是年轻人，强行年轻化反而会失去用户。战术的第一条，永远是"知己"。

 

002 

 

品牌年轻化是一套系统，不仅是设计年轻化包装、使用看似年轻人喜欢的文案、图形风格等，传播形式上也须找到要点。

 

003

 

品牌年轻化的目的是获得新消费者心理层面的价值观、生活态度的认同跟共鸣，并以品牌、产品线、互动体验、传播方式等多个维度齐发力，围绕消费者全接触点进行设计，把品牌理念重新落实，才能实现品牌年轻化。